短视频运营逻辑及技巧

最近在探索抖音和视频号的玩法。有不少朋友问询而来，我最近也荣幸获邀做了一次线下小分享。虽然分享的都是很基础的概念，但我觉得还是有不少朋友不甚了解，就把分享内容整理成文，一并分享，这篇文章适合小白。

在真正深入接触抖音电商之后，我过去那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的经验都被颠覆了。

其中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。

过去，我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-收获粉丝-流量变现】。

然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得陈旧落后、效率低下。

我之前也经常在纳闷类似这样的问题：

为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？

为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能收获爆量的数据？

为什么制作精良的短视频，带货效果往往不如看起来“随手拍”的短视频？

本质上，还是我没有搞清楚短视频到底是什么。

今天，结合自己的经验，来聊聊“带货”短视频。

0、带货短视频是什么？

短视频每天产出千千万，但归根结底，从功能来说，短视频实际上就分两种：

内容短视频。

带货短视频。

两者的区别是很明显的。本质上，是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。

所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体，其盈利模式就三种：广告、打赏、带货。

比如，达人类账号中的翘楚，PAPI酱，其赚钱一般是广告；抖音美食大V特别乌啦啦，其赚钱的方式就是带货；而那些娱乐达人们，一般是靠一场场的直播中的观众们刷礼物来赚钱的。

又比如，无论是正规媒体，还是自媒体（探店类），其基本上也需要通过广告（探店就是广告的一种）来实现自己的盈利。

也因此，达人和媒体，对粉丝的要求就比较高。因为，【广告、打赏、带货】的盈利模式，是需要具备粉丝基础的，需要粉丝聚集效应才能被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推荐。

在这个基础上，内容短视频，其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比较高的。场景、脚本、表演状态、台词、剧情……需要考察很多个维度。

相较而言，带货短视频的内容要求就低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。

其盈利模式也没有那么复杂，就一个：卖货。

比如，蒙牛的账号，就一定做的是蒙牛旗下的产品推荐式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告，也不可能通过这个账号做直播去收获打赏。

带货短视频的背后，一般都是产品/品牌的销售渠道。因此，带货短视频的目的是产品销售，至于曝光量和影响力，是排在后面的。

在这里，可能很多人会疑惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？

这就是抖音这个平台推荐算法的厉害之处了。

【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑，实际上是旧传播环境之下的逻辑。过去，先不说电视、广告牌这些时代了，就算是微信公众号的新媒体时代，也没有实现精准的“人货匹配”。因为做不到这一点，就得不断提升巨大的曝光量，以达到销售目标。

但抖音颠覆了这个逻辑。推荐算法，基本上能比较精准地实现“人货匹配”，也就是“我有病你有药”的匹配。

过去，因为我不知道这条街上有多少个我的用户，因此我要覆盖10万个人，实际上，我的用户就1000个，其他的那99000个用户即便听到/看到了我的广告，也是浪费的。抖音现在做的，就是能直接把你的带货短视频，推给这1000个人，而不必让那99000个非目标用户被骚扰到了。

看起来是没有那么大的曝光量和影响力了，但销售效果是一样的，还节省了大量的成本呢。

基于这样的情况，带货短视频实际上就是产品介绍。只不过，使用了短视频这种形式而已。你只需要把产品的利益点介绍清楚，基本上就可以了。那些酷炫的场面、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么关键。

要做的，反而是反反复复地去清晰、直白、简单地介绍自己的产品。

也因此，如果你要做带货短视频，千万不要去模仿内容短视频的做法。那样，你会觉得又累又难。

这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，脑子里冒出来的第一个想法，成本好高啊，要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。

真的不需要。很多带货达人，实际上就是在家支了个手机就能实现带货目的。

带货短视频是产品介绍书、卖点放大器。千万不要以为这是艺术作品、内容产品，不要用那些标准来衡量。

02、为什么要做带货短视频？

有朋友之前问我，既然是销售，也有很多方式啊，比如现在直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？

回答这个问题之前，我们可能需要先简单地了解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。

传统电商平台，以淘宝、京东为代表，其本质上是货架式电商，其最关键的入口是“搜索”。这是因为，消费者在打开这些APP之前，已经产生了购物欲望，其进入电商平台要做的事，无非只是消费决策的衡量，比如比价/看评论/抢福利，等等。

以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称为兴趣电商，其本质上是内容平台，其最关键的入口实际上是“内容”。消费者在打开这些APP之前，未必有购物欲望，又或者未必带着购物期待。而他们为什么会产生电商购买行为？有可能是因为“对的内容遇到了对的购物需求”，也有可能是“过于刺激的内容生成了购物需求”。

从品牌的角度而言，这也是用户心智的问题。消费者对淘宝、京东的品牌认知，就是网购，而对抖音、快手的品牌认知，就是刷短视频。

在这样的情况之下，兴趣电商上的内容就至关重要了，因为，这很可能是用户发现你销售产品的第一个接触媒介。

到这里，就涉及到抖音上销售的两种方式了：短视频和直播。

有些朋友可能会说，还有精选联盟里的达人。但这其实是渠道问题，不是销售方式问题，达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行销售的。

诚然，有些品牌方/产品方是专注于直播带货的，但是，短视频的功能，跟直播间的功能稍微有所区别。

直播间的功能更直接，需要消费者“立即下单”。而带货短视频，多少还是给了消费者一个考虑的时间，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。

而在这之外，带货短视频最重要的就是两个“认识”：

让平台认识你——平台能推流。

让用户认识你——用户搜得到。

抖音的推荐算法，是一个复杂无比的系统。它让你了解一些，又不会让你完全了解。而在这之中，推荐算法如何能将（潜在）消费者推给你的产品呢？或者，如何能将你的产品推给你所希望遇到的（潜在）消费者呢？

抖音需要先了解你的产品。你是卖什么的，你希望卖给谁。

而抖音了解你产品的重要媒介，就是带货短视频。只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签，推荐过来的流量才会足够精准。

而在消费者这边，他们在刷短视频时的需求，如何被调动/创造？就需要带货短视频来实现了。

因此，如果想在抖音卖货，必须做好带货短视频。

03、带货短视频的运营原则

带货短视频如何运营，实际上不是我分享的重点。因为，网上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。

我只浅聊几个点。

首先是起点问题。带货短视频的起点，是产品，不是内容。如前文所述，达人和媒体的起点才是内容。

而以产品为起点是什么意思呢？就是先要去匹配你的产品的整体营销计划。

这个产品的总目标销量是多少？

全网电商在总目标占比多少？

在兴趣电商中的目标又是多少？

短视频在兴趣电商的渠道中占比多少？

一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做多少。

而带货短视频做成什么样才比较合适呢。我自己的经验是：准、短、奇。

准。有两方面，一方面是人群精准，你的产品适合给什么人用，在短视频里一定要讲清楚；另一方面是卖点精准，你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要讲清楚。

短。时长要短，内容精简。不要贪多，想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚，那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据，能看超过1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视解说、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频，都不属于。

奇。就是形式上要抓人。要在短时间内实现种草，干巴巴地介绍产品，也是不可取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。

如何实现这三点，大致有这四个环节不可缺少：

挖数据——照着你的同行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人；

找热点——去热榜看看，有什么热点可以蹭；

配卖点——拆解自己的产品卖点，思考如何融入热门之中；

合人设——但不要硬蹭卖点，还是要结合账号人设来做，如果结合不了，宁可不蹭。