《文案发烧》20座金铅笔奖、30年广告文案经验

《文案发烧》这本书是一部绝好的广告创作教科书。路克·苏立文是美国著名广告公司法龙·麦克艾里哥特广告公司的创意人。他创作的广告醒目、鲜活、简洁、突出，具有排山倒海之势。在他20年的广告生涯中，共获广告界最高奖–OneShow奖–20次之多，有当代全美杰出广告创意人的称号。

在这本书里，他结合自己的从业经验，针对平面广告、电视广告，广播广告和户外广告牌，向年轻的广告人讲述了广告创作的指导思想、创作规律、操作原则及注意事项，并且真诚，细致地倾述了创作精彩广告的妙诀。作者通过对实例的分析，阐明了挑战和机遇，以及努力和成功之间的辩证关系，对广告人走向事业的成功有着重要的启蒙和推动作用。

本书用口语写成，语言流畅，轻松自然，褒贬分明，风趣幽默，又不乏辛辣和尖刻，风格独具一格。对于广告的界外人士，此书也是茶余饭后消闲阅读的佳作。

目录

第一章 销售员不必穿制服
第二章 及时动笔很重要
第三章 一张白纸
第四章 不要犹豫，写到纸上
第五章 展望未来，每个人都会以30秒出名
第六章 做广播广告难度很大，但也不是逾越不了的鸿沟
第七章 “嗨，我们再也不是雏鸡了。”
第八章 好创意刚出手就被枪毙了
第九章 被鸭子啄死
第十章 是好书还是撬棍
第十一章 做鞋与做推销鞋的广告
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摘录

1.“不要把你的风格强加在战略上” 你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里，而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子。当然，你想两者兼顾是书事，但是如果太用心强调你的风格，你可能就兼顾不了两头了。不要担心风格，无论怎么做，你的风格都会体现出来。风格是你脑子运作的一种方式。把精力放到好好解决客户的问题上，你的风格自然也就显现出来了。

2.这样的字样从来不会出现在他们的广告中，他们的广告或是有趣或是严肃，有时还能让人吃惊——但总是那么充满智慧。 读他们的广告就好像在公共汽车站遇到了一个亲切的人。他精明，有趣，却不怎么谈论自己。

3.要玩这场游戏，你必须即要有所恐惧又要有些傲慢。

4.你想让那些对你的产品有某种感受的人们产生另一种感受。多数时候，我们所说的都是进入顾客的大脑，焊接一个与客户品牌对应的形容词。得伟工具很结实，可乐令人神清气爽。 保持简单，抓住那些大而明亮的色块

5.只要创意一露头就直追下去，一旦你找到了感觉，创意就以沉船的字符出现，这时马上抓住它继续写下去。否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟后冷却下去 把能引发奇想的形象或想法记录在案 每当你有了好的想法，或在电影里看到可以激发你想想的场景，就把它记下来，放到档案袋里

6.如果画面已很突出、精彩，就让标题乖乖地当陪衬好了。如果标题很精彩，笔锋有力、寓意深远，就让画面作为蛋糕上的点缀。 记住，最重要的原则是不要用画面演示主题，也不要用文字说明主题。